Mình viết bài này dưới góc độ là một khách hàng đã từng rất yêu thích Tiki. Những góc nhìn trong bài có thể chưa phân tích hết được toàn diện vấn đề và bối cảnh, bạn nên đọc và tham khảo góc nhìn thôi nhé.
Theo báo cáo thị trường bán lẻ trực tuyến năm 2023 của Metric, Tiki chỉ chiếm 0.9% trên tổng số doanh thu của 5 sàn thương mại điện tử lớn nhất tại Việt Nam, trong đó có Shopee, Lazada, Sendo, Tiktok Shop.
Con số chưa đến 1%.
Điều này rõ ràng cho thấy Tiki đang đuối sức và dần tụt lại rất xa so với các đối thủ.
Cuộc chiến tranh giành thị phần mãi không có hồi kết. Tiki vẫn đang nỗ lực tìm chỗ đứng cho mình.
Ít ai biết được rằng, Tiki đã từng được mệnh danh là “kỳ lân” khởi nghiệp.
Bắt đầu từ một ước mơ nho nhỏ của anh Nguyễn Ngọc Thái Sơn, với số vốn 5,000 USD, Tiki ra đời với ước mơ trở thành một nơi bán sách hàng đầu Việt Nam. Tiki có nghĩa là Tiện lợi + Tiết kiệm.
Những năm 2010, có lẽ không một bạn trẻ nào không biết đến Tiki. Nền tảng thương mại điện tử đầu tiên ra đời, nơi có chứa hàng triệu cuốn sách.
Hồi ấy, mình cũng không ngoại lệ. Ôm một cuốn sách được đóng gói cẩn thận, giao hàng tận tay, là điều hạnh phúc nhất của chúng mình thời ấy.
Khi nhắc đến những kỷ niệm này, những người tầm độ tuổi 8X, 9X chúng mình, có lẽ ai nấy đều hoài niệm.
Tiki đã từng là một thương hiệu được yêu quý tới cỡ đó.
Từng được người tiêu dùng bình chọn “Dịch vụ chăm sóc khách hàng được ưa thích nhất”, “Giao hàng được ưa thích nhất” và “Website thương mại điện tử mô hình B2C chuyên ngành sách được yêu thích nhất”.
Sau 13 năm nhìn lại, Tiki đã không còn là Tiki hồi đó nữa. Tiki không còn là nơi chỉ bán sách mà đã bán rất nhiều thứ khác. Tiki cũng không còn là biểu tượng hiện hữu về sách, mà đã là một trang thương mại điện tử như bao trang khác.
Những năm trước, mình vẫn giữ thói quen, ghé qua Tiki để mua sách hoặc tìm các dòng sách. Nhưng từ khi Fahasa ra đời, mình chuyển sang Fahasa – một nơi dễ dàng tìm thấy các loại sách mình cần.
Dù yêu đến mấy cũng phải từ bỏ, khi mà sản phẩm không thể đáp ứng được nhu cầu của người dùng.
Tiki đã bỏ lỡ những gì?
Năm 2014, Tiki bắt đầu mở rộng sang các ngành khác.
Thời điểm ấy, có rất nhiều câu hỏi đặt ra liệu quyết định này có đúng không?
Khi Tiki không còn tập trung vào giá trị cốt lõi của thương hiệu đã có, mà thay đổi chiến lược phát triển đa dạng sản phẩm, điều gì sẽ xảy ra?
10 năm sau kể từ thời điểm ấy, chúng ta có lẽ cũng đã thấy rõ kết quả.
Điều mình tiếc nuối ở đây là thay vì chạy theo xu hướng, Tiki tiếp tục theo đuổi giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Mọi sự đã có thể sẽ khác.
Nếu từ thời điểm 2014, Tiki tiếp tục khai thác thị trường sách, có lẽ sẽ không bỏ lỡ:
- Nền tảng bán sách xuất bản: nay có Fahasa đang dần chiếm thị trường này. Mặc dù có Shopee và Lazada, Tiki, nhưng người dùng vẫn muốn chọn nơi họ dễ dàng chọn lựa các đầu sách mình muốn, thay vì bị chi phối bởi những thứ khác.
- Thị trường sách điện tử: nay có Waka với một vài đầu sách.
- Thị trường sách nói: nay có Fonos, tuy nhiên số lượng sách nói chưa phong phú và đa đạng.
- Thị trường sách tự xuất bản: thị trường này bắt đầu phát triển đáng kể ở Việt Nam. Có 2,3 triệu cuốn sách tự xuất bản vào năm 2021, gấp khoảng hai đến ba lần so với ước tính 500.000 đến 1 triệu sách mới xuất bản thông qua các NXB truyền thống.
Cho đến thời điểm này, đây vẫn là những mảnh đất đầy tiềm năng, chưa có đơn vị nào làm thực sự tốt và thống lĩnh thị trường về sách tại Việt Nam.
Tiki vẫn đang nỗ lực tìm kiếm cho mình một vị trí trên thị trường thương mại điện tử. Nhưng, có một thị trường Tiki không cần nỗ lực tìm kiếm, vẫn luôn chiếm vị trí trong lòng khách hàng từ những ngày đầu chập chững. Đó là thị trường sách.
Tại sao mình lấy những thị trường này?
Điểm khởi đầu của Tiki và Amazon bắt đầu giống nhau. Cả hai đều xuất phát là nơi buôn bán về sách.
Tuy nhiên từ năm 1998 đến nay, Amazon chưa bao giờ thay đổi chiến lược của mình. Sách vẫn là chiến lược phát triển nòng cốt của Amazon, rồi mới đến những thứ khác.
Kết quả cụ thể, Amazon chiếm gần một nửa tổng doanh số bán sách của 5 nhà xuất bản hàng đầu. Khoảng 10% doanh thu toàn cầu của Amazon đến từ việc bán sách. Con số này tương đương với 28 tỷ USD. Theo số liệu từ Wordrates:
Thống kê xuất bản sách của Amazon:
- Amazon xuất bản khoảng 1.000 đầu sách mới mỗi năm dưới tên thương hiệu xuất bản riêng của họ – Amazon Publishing. Điều này khiến lượng sách xuất bản của Amazon gần bằng quy mô của một trong 5 nhà xuất bản truyền thống lớn.
- Amazon Publishing bán sách với giá thấp hơn thị trường ở một mức độ nhất định, sách của họ thường được bán với giá khoảng 6 USD, trong khi sách điện tử từ các nhà xuất bản truyền thống thường có giá trên 10 USD.
Thống kê doanh số bán sách điện tử của Amazon:
- Sách điện tử chiếm 21% tổng doanh số bán sách theo doanh thu của Amazon. Tuy nhiên, do rẻ hơn đáng kể so với sách in, sách điện tử thực sự chiếm 36% tổng doanh số tính theo tổng số sách bán ra.
- Người ta cho rằng Amazon có thể chiếm tới 85% tổng doanh số bán sách điện tử.
Thống kê doanh số bán sách nói của Amazon:
- Năm 2017, Amazon mua lại Audible. Biến Audible thành nền tảng sách nói phổ biến nhất – với hơn 100.000 đầu sách trong thư viện của mình. Gần 20% người ở Mỹ đã nghe sách nói trong năm ngoái.
Kindle Unlimited và đăng ký:
- Năm 2007, Amazon ra mắt Kindle – máy đọc sách và liên tục cải tiến thiết bị điện tử này. Gần đây nhất, Amazon ra mắt Kindle Scribe đi kèm tính năng ghi chú trực tiếp trên máy.
- Các dịch vụ đăng ký của Amazon như Prime và Kindle Unlimited mang lại cho công ty hơn 6 tỷ USD mỗi năm. Kindle Unlimited được ước tính có 3 triệu người đăng ký.
Đây là màn hình giao diện trang chủ của Amazon, bạn có thể thấy góc bên trái là tổng hợp các sản phẩm về sách mình đã từng xem. Điều này giúp người dùng dễ dàng mua sách hoặc tìm lại những cuốn sách trước đó.
Từ những ví dụ trên, có thể thấy Amazon vẫn liên tục phát triển, nâng cấp trải nghiệm đọc sách của người dùng và tối ưu các sản phẩm về sách.
Nguyên nhân cụ thể là vì:
- Bezos tin rằng sách là một sản phẩm có thể giúp Amazon thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại trong thời gian dài.
- Bằng cách cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn sách với giá cả cạnh tranh, Amazon có thể xây dựng lòng trung thành với thương hiệu và tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác.
- Ngoài ra, Bezos cũng tin rằng thị trường sách sẽ tiếp tục phát triển trong những năm tới, nhờ vào sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi thói quen đọc của người tiêu dùng.
Xây dựng lợi thế cạnh tranh và giữ chân khách hàng
2 bài học lớn nhất trong quá trình phát triển chiến lược của Amazon là xây dựng lòng trung thành của thương hiệu và tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Đó là lý do sách vẫn là sản phẩm chiến lược và cốt lõi mà Amazon tiếp tục phát triển trong những năm qua, mặc dù lợi nhuận chỉ chiếm 10% so với tổng số.
Tiếp tục quay trở lại với Tiki, khách hàng của Tiki ở đâu?
Điều gì có thể khiến khách hàng ở lại, trung thành với Tiki?
Nếu như không thể trả lời được câu hỏi này, Tiki sẽ tiếp tục đốt tiền và bước vào một cuộc đua không hồi kết. Cuộc đua này có thể khiến Tiki rơi đài trong những năm sắp tới.
“Trong thế giới kinh doanh lấy sản phẩm làm trung tâm, lợi nhuận là kết quả của một thị phần lớn mạnh. Nhưng nếu chỉ tập trung vào một mục tiêu duy nhất là lợi nhuận và cách để bán được nhiều hàng cho bất kỳ ai, các công ty sẽ khó tồn tại được trong cuộc đua tranh khốc liệt của thương trường.” _ Trích dẫn một đoạn trong cuốn sách “Vùng lợi nhuận”.
Thay vào đó, tạo ra lợi thế cạnh tranh sẽ giúp công ty giành lấy thị phần và tạo ra lợi nhuận.
Vậy thì đâu là lợi thế cạnh tranh để Tiki có thể trụ lại trên thị trường thương mại điện tử trong thời gian sắp tới?
Có lẽ đã đến lúc Tiki cần nhìn về nơi mình bắt đầu và tìm kiếm sợi dây kết nối với khách hàng thực sự. Tìm cách xây dựng và hàn gắn nó bền vững hơn, thay vì tiếp tục bước vào cuộc đua không hồi kết.