Thiết kế sản phẩm và marketing có nhiều điểm tương đồng. Cho dù bạn làm việc với vai trò nào, nhiệm vụ của bạn cũng là mang đến các trải nghiệm, dịch vụ tốt nhất đến cho khách hàng. Thiết kế tập trung vào các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng. Còn marketing là đưa ra các chiến lược quảng cáo khiến khách hàng nhận thức và tiếp cận được sản phẩm.
Một sản phẩm được thiết kế dù có đẹp và tốt đến mấy, nếu không có đội truyền thông và tiếp thị, sản phẩm đó sẽ không đến được tay người dùng. Nếu họ không biết thương hiệu đó là ai, sản phẩm có gì hay, có gì tốt thì họ sẽ không sử dụng chúng. Suy cho cùng, mối liên kết giữa thiết kế và tiếp thị chính là khách hàng.
Vậy có chiến lược tiếp cận nào áp dụng hiệu quả cho cả hai không? Người thiết kế có thể tạo ra sản phẩm tốt dựa vào quy trình này, còn người làm marketing xây dựng được chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Bài viết ngày hôm nay sẽ mang đến cho bạn quy trình đó. Một quy trình xây dựng chiến lược nội dung hiệu quả, có thể áp dụng ở bất kỳ sản phẩm hay nhãn hàng nào. Công cụ nền tảng để bạn tư duy đúng hướng khi bắt đầu tiếp cận sản phẩm, thậm chí biết mình đang sai ở đâu để có sự điều chỉnh phù hợp. Mình đã áp dụng công thức này để xây dựng chiến lược nội dung cho các dự án trước đó và đặc biệt là nội dung cho bản tin “Great UX Writing” mà bạn đang đọc.
Quy trình xây dựng chiến lược nội dung bắt nguồn từ đâu?
Quy trình này không có gì mới lạ với các bạn UX Design hay các ban làm trong lĩnh vực công nghệ. Cái lạ ở chỗ, mình đã áp dụng quy trình này không chỉ với vai trò là một người thiết kế nội dung UX, mà còn áp dụng để xây dựng chiến lược nội dung cho tất cả các nền tảng.
Trước khi bắt đầu chúng ta sẽ cùng tìm hiểu vòng đời thiết kế một sản phẩm. Quy trình này gồm có 5 giai đoạn:
(1) Đồng cảm -> (2) Xác định -> (3) Ý tưởng -> (4) Thiết kế -> (5) Thử nghiệm
Ở giai đoạn 1, bạn lên ý tưởng thiết kế thông qua việc nghiên cứu người dùng. Sau khi đã liệt kê được các vấn đề của người dùng, bạn cần thu hẹp lại các vấn đề bạn có thể giải quyết, tập trung vào nhóm đối tương bạn hướng đến. Cuối cùng, sau khi biết bạn cần làm gì và làm cho ai, bạn chuyển qua giai đoạn thiết kế. Từ giai đoạn ý tưởng đến lúc này, sản phẩm của bạn đã có hình hài. Bạn cần kiểm tra khả năng sử dụng của sản phẩm, thử nghiệm để đánh giá hiệu quả của thiết kế. Sản phẩm có dễ sử dụng với nhóm đối tượng bạn hướng đến hay không? Từ đó, bạn cải tiến, điều chỉnh, thử nghiệm tiếp, giai đoạn này lặp đi lặp lại cho đến khi sản phẩm hoàn thiện. Cuối cùng, sản phẩm được công bố và đưa vào thị trường.
Dựa trên quy trình này, mình phát triển một quy trình viết (Writing Process) như sau.
(1) Đồng cảm -> (2) Xác đinh -> (3) Chiến lược nội dung -> (4) Viết -> (5) Thử nghiệm
Tương tự như công thức trên, đầu tiên bạn sẽ động não, tìm ra các ý tưởng nôi dung thông qua nghiên cứu, hiểu biết của bạn với khách hàng. Một bài viết không thể giải quyết hết được nhu cầu của mọi người. Một chiến lược nội dung hiệu quả cũng tương tự như vậy. Khi có ý tưởng rồi, bạn cần thu hẹp lạ nhóm đối tượng nào bạn cần ưu tiên, vấn đề nào bạn muốn giải quyết được. Tiếp đến, từ các dữ liệu bạn nghiên cứu, bạn xây dựng chiến lược nội dung phù hợp với hành trình người dùng. Giai đoạn (5), bạn bắt tay vào viết, rồi nhờ đồng nghiệp bạn bè review, cho ý kiến. Cuối cùng, công bố các nội dung của mình.
Bây giờ, mình sẽ đi sâu hơn vào từng giai đoạn.
Các bước thiết lập quy trình xây dựng chiến lược nội dung
1. Giai đoạn Đồng Cảm
Brainstorm: là giai đoạn thực hiện các nghiên cứu để hiểu vấn đề, khó khăn của đối tượng mục tiêu
Bạn sẽ có ba mục tiêu chính cần giải quyết trong giai đoạn này:
– Hiểu đối tượng bạn đang hướng đến
– Tìm ra nhu cầu và khó khăn, thách thức mà họ đang gặp phải
– Đưa ra các ý tưởng giải quyết vấn đề đó
Trong giai đoạn này, nghiên cứu sẽ là chìa khóa then chốt. Bạn sẽ dùng nhiều phương pháp khác nhau để tìm hiểu đối tượng mà bạn đang muốn hướng đến. Để biết được những nỗi đau, thử thách của người dùng, bạn cần sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính. Sử dụng các nghiên cứu định lượng để đo lường mức độ quan tâm của khách hàng hoặc cho các thông tin về nhân khẩu học giúp bạn hình dung khách hàng của mình.
Thực hiện các nghiên cứu định tính, định lượng để hiểu người dùng, gồm có:
– Phỏng vấn
– Khảo sát
– Nghiên cứu đối thủ (trực tiếp và gián tiếp)
– Quan sát
Về xây dựng chiến lược nội dung, mình thường thực hiện cả 4 phương pháp này. Còn khi làm chiến lược UX Writing, mình còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác. Vấn đề chung mình thấy là nhiều bạn chỉ sử dụng khảo sát mà không tiến hành phỏng vấn, hoặc không nghiên cứu đối thủ. Interviews là phương pháp tốt nhất để lấy insight của người dùng.
Sau khi làm xong các nghiên cứu định tính và định lượng, tổng hợp tất cả những gì bạn có (dán lên bảng hoặc sử dụng mirror).
2. Giai đoạn: Xác định
Xác định: Sử dụng các insights từ giai đoạn 1 để tiến hành thu hẹp lại các đối tượng, vấn đề
Trong giai đoạn này, bạn cần xác định những cách cụ thể để tiếp cận khách hàng. Bạn sẽ nghĩ đến các chi tiết liên quan đến sản phẩm, khách hàng của bạn là ai, sản phẩm của bạn có gì, nội dung như thế nào sẽ thành công. Thiết lập các mục tiêu, liệt kê các vấn đề mà bạn có thể giải quyết bằng nội dung, sản phẩm của mình.
Giai đoạn này sẽ có ba câu hỏi, bạn cần quan tâm.
– Đối tượng bạn tập trung hướng đến là ai?
– Hãy khoanh vùng một nhóm đối tượng và tập trung giải quyết của nhóm đối tượng đó.
– Những vấn đề nào bạn cần giải quyết?
Bây giờ, bạn có trong tay rất nhiều vấn đề của nhiều nhóm đối tượng khác nhau. Bạn lọc ra các vấn đề của nhóm đối tượng bạn hướng đến, sắp xếp chúng theo thứ tự ưu tiên. Bạn sẽ lựa chọn kênh nào để phát triển nội dung?
Ví dụ, bản tin “Great UX Writing” sẽ có 3 nhóm đối tượng đọc, cụ thể:
– Nhóm các bạn đang là UX Writer muốn đọc phát triển kiến thức, phát triển sự nghiệp
– Nhóm các bạn đang làm trong lĩnh vực công nghệ muốn tìm hiểu thêm để phát triển sản phẩm
– Nhóm các bạn làm nội dung như Content Writer, Copywriter muốn chuyển hướng sang UX Writer.
Trong 3 nhóm này, nhu cầu và mục tiêu của các bạn khác nhau. Mình khoanh vùng một trong ba nhóm đối tượng này và xây dựng nội dung dựa trên vấn đề của các bạn đó.
Vẽ Customer Jouney’s map để nắm được hành trình nhận thức của độc giả.
3. Giai đoạn: Content Strategy
Khi đã có Customer Journey’s Map, bạn phân loại nội dung theo từng giai đoạn nhận thức của người dùng. Trước khi đi vào nội dung chi tiết từng bài, mình thường vẽ hành trình của người đọc dựa trên mục đích xây dựng nội dung. Ví dụ đưa các kiến thức chuyên sâu về UX Writing thì hướng tiếp cận sẽ là các kiến thức chung, sau đó đến chủ đề viết từng thành phần trên giao diện UI, tiếp đến skill, tool và hướng dẫn portfolio…
Xác định được hành trình nhận thức của người đọc rồi, mình bắt tay vào lập các chủ đề nội dung người dùng liên quan. Từ chủ đề nội dung, mình triển khai các ý trong đó, các dạng bài theo từng topic.
4. Giai đoạn: Viết
Khi bạn đã có kế hoạch phát triển nội dung, bạn chỉ cần tập trung viết và duy trì sự nhất quán của mình. Bạn cũng có thể thay đổi nội dung nếu bài viết vẫn phù hợp với hành trình nhận thức của độc giả đã có.
5. Giai đoạn: Thử nghiệm
Bạn nên đo lường hiệu quả nội dung bằng sự tương tác của độc giả. Nếu lượng tương tác thấp hoặc giảm dần, bạn nên xem lại cách tiếp cận, viêc lựa chọn kênh có đúng không? Chiến lược nội dung đã phù hợp. Bạn có thể tiến hành nghiên cứu như hỏi độc giả, bạn bè của mình xem vấn đề ở đâu để thay đổi phù hợp.